實(shí)施“5+1”品牌工程，提高報(bào)紙的生存發(fā)展能力

    由于受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的沖擊，2005年后，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙進(jìn)入了重要的發(fā)展轉(zhuǎn)折期，可以說其生存與發(fā)展的境遇越加艱難；特別是，新的全球化金融危機(jī)而致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，致使報(bào)紙的發(fā)展前景更加嚴(yán)峻。這一點(diǎn)，在全球化程度已很深的今天，中外概莫能外。以美國(guó)為例，有的報(bào)紙發(fā)行量劇減，有的報(bào)紙改出網(wǎng)絡(luò)版，有的大量裁員，有的申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司先后兩次裁員、總?cè)藬?shù)達(dá)3000名；美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；紐約時(shí)報(bào)公司為緩解現(xiàn)金流緊張，用位于曼哈頓島的總部大樓作抵押，借款2．25億美元……作為媒體強(qiáng)國(guó)的美國(guó)，各大報(bào)紙由發(fā)行量下降導(dǎo)致的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。美國(guó)哈佛大學(xué)一項(xiàng)“年輕人與新聞”的調(diào)查結(jié)果顯示，46%的美國(guó)青少年正遠(yuǎn)離報(bào)紙，有約20%的人每天通過互聯(lián)網(wǎng)了解新聞。我國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展也是雄風(fēng)不再。目前，我國(guó)網(wǎng)民已近3億，為世界第一；據(jù)第五次國(guó)民閱讀調(diào)查，國(guó)民網(wǎng)絡(luò)閱讀已占44．9%，且呈年輕化、高知化趨勢(shì)；據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)調(diào)查，近幾年，省級(jí)黨報(bào)的平均發(fā)行量呈持續(xù)下滑趨勢(shì)；2000年前，地市級(jí)黨報(bào)發(fā)行量在5萬(wàn)份以上的有80家，進(jìn)入21世紀(jì)后，發(fā)行量5萬(wàn)份以上的地市級(jí)黨報(bào)不足50家。

    報(bào)紙的讀者急劇流失，報(bào)紙的發(fā)行量逐年萎縮，報(bào)紙的廣告收入增幅大幅度降低，甚至是負(fù)增長(zhǎng)……

    報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)入了重要的轉(zhuǎn)折期！

    這時(shí)，有人提出了報(bào)紙消亡說，有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)快要淹死報(bào)紙了，有人認(rèn)為國(guó)有企業(yè)的昨天就是報(bào)社的明天；也有人認(rèn)為報(bào)紙要趕快投錢辦網(wǎng)站，也有人認(rèn)為報(bào)紙要向非報(bào)業(yè)突進(jìn)，更有人認(rèn)為在辦報(bào)上花再多的心思、再大的力氣也是徒勞、枉然……

    總之，不是一片悲觀聲，就是一股盲動(dòng)勁！

    面對(duì)報(bào)紙發(fā)展的這種現(xiàn)狀，嘉興日?qǐng)?bào)社黨委一班人的認(rèn)識(shí)卻是：報(bào)紙的根本應(yīng)對(duì)策略是以創(chuàng)新的思路，把報(bào)紙的內(nèi)容做好！讓社會(huì)主流人群愛看、耐讀，也就是主流媒體要有主流影響、要去影響有影響力的人。

    正是立足這種理念，近5年來(lái)，嘉興日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持以改革、創(chuàng)新的思路大膽實(shí)踐、勇于探索，并以此來(lái)促進(jìn)報(bào)紙?zhí)岣吲c報(bào)業(yè)發(fā)展。根據(jù)中央、省、市關(guān)于文化體制改革的總體部署，嘉興日?qǐng)?bào)社對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門進(jìn)行了改制改革。到2007年，報(bào)社已從管理體制上完全做到了采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩分開。原屬事業(yè)性質(zhì)的廣告部、發(fā)行部，均改制成國(guó)有獨(dú)資的有限責(zé)任公司；原屬事業(yè)性質(zhì)的印刷廠改制成國(guó)有控股的有限責(zé)任公司。原事業(yè)身份員工全部按政策轉(zhuǎn)為公司企業(yè)的職工。整個(gè)改制改革中，未發(fā)生一例職工上訪事件。這種改革的自覺性、徹底性與平穩(wěn)性，在浙江省乃至全國(guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)中恐怕是絕無(wú)僅有的。

    更重要的是，嘉興日?qǐng)?bào)社對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行全面的改進(jìn)、提高。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是要做好報(bào)紙的原創(chuàng)內(nèi)容與權(quán)威資訊。所以報(bào)紙的內(nèi)容創(chuàng)新與報(bào)道方式創(chuàng)新是報(bào)紙的不二出路。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明就認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容和編輯水準(zhǔn)是目前新媒體所達(dá)不到的。如果傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在權(quán)威分析、精辟言論上見長(zhǎng)，并且把最核心的新聞和最有價(jià)值的資訊及時(shí)提供給受眾，使受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得重要的價(jià)值，就能在內(nèi)容上打造優(yōu)勢(shì)。所以，在這些方面下工夫越多的報(bào)社，其今后的發(fā)展前景也就越好。”

    因此，從2005年底以來(lái)，嘉興日?qǐng)?bào)社堅(jiān)定不移地實(shí)施“5+1”品牌工程，使報(bào)紙尤其是黨報(bào)變得好看、耐看、愛看、想看。

    視覺品牌工程——讓黨報(bào)的版式變得時(shí)尚、漂亮、好看。嘉興日?qǐng)?bào)社用視覺創(chuàng)新帶動(dòng)報(bào)紙的全面創(chuàng)新。2005年，《嘉興日?qǐng)?bào)》率先在地市黨報(bào)中進(jìn)行版式改革（54*38cm規(guī)格的版幅調(diào)整為54*34cm規(guī)格的瘦報(bào)），創(chuàng)新圖片運(yùn)作機(jī)制，設(shè)立視覺中心，高薪聘請(qǐng)視覺總監(jiān)，使《嘉興日?qǐng)?bào)》的圖片和版面質(zhì)量在短期內(nèi)得到了大幅度的提升。2006年，嘉興日?qǐng)?bào)社攝影記者拍攝的《江南也有“沙塵暴”》攝影作品獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)；2007年、2008年，在中國(guó)新聞獎(jiǎng)攝影作品復(fù)評(píng)中，嘉興日?qǐng)?bào)社獲得二金、二銀、一銅的好成績(jī)；2007年，《嘉興日?qǐng)?bào)》被吸收為中國(guó)新銳媒體視覺聯(lián)盟成員，這是國(guó)內(nèi)第一家以黨報(bào)身份加入該聯(lián)盟的媒體。今年，嘉興日?qǐng)?bào)社又和中國(guó)記協(xié)網(wǎng)合作，推出旨在實(shí)現(xiàn)資源利用最大化的國(guó)內(nèi)媒體圖片合作平臺(tái)——城市新圖網(wǎng)。

    在版式改革的基礎(chǔ)上，2007年，《嘉興日?qǐng)?bào)》又進(jìn)行第二次改版，即在原有的以版面革新為標(biāo)志、強(qiáng)化視覺語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行深度改版。改版主要分兩塊，一是加強(qiáng)評(píng)論板塊，推出以“第一時(shí)間發(fā)布新聞、第一時(shí)間發(fā)表評(píng)論”為訴求的“嘉興時(shí)評(píng)”，每天在頭版固定位置出現(xiàn)；二是增強(qiáng)財(cái)經(jīng)報(bào)道力度，在第3版的優(yōu)勢(shì)版面位置，增設(shè)財(cái)經(jīng)版，向主流人群提供核心財(cái)經(jīng)資訊，并以每周五個(gè)版的容量打造財(cái)經(jīng)新聞，嘗試對(duì)傳統(tǒng)的黨報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞傳播進(jìn)行創(chuàng)新。深度改版的目標(biāo)是推動(dòng)《嘉興日?qǐng)?bào)》從原來(lái)的行政型主流媒體向市場(chǎng)型、社會(huì)型主流媒體轉(zhuǎn)變。

    新聞評(píng)論品牌工程——讓黨報(bào)更富有思想，使報(bào)紙變得耐看。在傳播海量信息方面，報(bào)紙無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)；報(bào)紙的長(zhǎng)處是傳播觀點(diǎn)與思想。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，在新媒體與金融危機(jī)夾擊下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存之道之一，便是“增加新聞評(píng)論的數(shù)量，提高新聞評(píng)論的質(zhì)量”。基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，嘉興日?qǐng)?bào)社與華中科技大學(xué)中國(guó)新聞評(píng)論中心合作，建立了評(píng)論記者的工作機(jī)制——評(píng)論記者首先要深入一線采訪、然后再寫評(píng)論；《嘉興日?qǐng)?bào)》上的新聞評(píng)論（不是傳統(tǒng)意義上的“理論評(píng)論”）每天都占半版。為辦好新聞評(píng)論版，嘉興日?qǐng)?bào)社在《人民日?qǐng)?bào)》等媒體上刊登廣告，以“四不問”（不問年齡、不問性別、不問學(xué)歷、不問專業(yè)）的氣魄面向全國(guó)招聘新聞評(píng)論記者，一時(shí)成為境內(nèi)外紙媒、網(wǎng)媒熱議的話題。

    財(cái)經(jīng)報(bào)道創(chuàng)新品牌工程——讓黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)報(bào)道更在行，使讀者更愛看。黨中央提出以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心；普通百姓對(duì)財(cái)經(jīng)報(bào)道也越來(lái)越關(guān)心，可是我們黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道的通病是外行的看不懂、內(nèi)行的不要看。因此，黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道必須改革創(chuàng)新。為此，嘉興日?qǐng)?bào)社與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院合作，成立國(guó)內(nèi)首家“黨報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)道傳播創(chuàng)新基地”，努力在理論與實(shí)踐的結(jié)合上進(jìn)行積極的探索，使黨報(bào)的財(cái)經(jīng)報(bào)道做得雅俗共賞、內(nèi)外行都看得懂。

    黨報(bào)熱線品牌工程——讓黨報(bào)與讀者充分互動(dòng)，最終達(dá)到互信。為此，嘉興日?qǐng)?bào)社專門成立了熱線部，調(diào)集15名記者、接線生，24小時(shí)開通三部移動(dòng)、固定電話，分三班輪流上班，打出“新聞不睡覺”的口號(hào)，隨時(shí)出擊新聞現(xiàn)場(chǎng)。報(bào)社的熱線電話還與市長(zhǎng)電話、消協(xié)維權(quán)電話、環(huán)保監(jiān)督電話、城管執(zhí)法電話……聯(lián)動(dòng)，每天在《嘉興日?qǐng)?bào)》上用一個(gè)版的容量刊登百姓投訴（反映）而政府通過努力又能解決的問題，為群眾排難、為政府分憂。

    “江南”副刊品牌工程——讓黨報(bào)走進(jìn)讀者的心靈深處，使更多的讀者想看報(bào)紙。在這個(gè)紛繁、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，人有時(shí)也需要停下腳步、望一望星空，使靈魂有所寄托、感情有所渲泄、思想有所守望。因此，《嘉興日?qǐng)?bào)》在更多地強(qiáng)調(diào)報(bào)紙是一張新聞紙的同時(shí)，也每周拿出8個(gè)版面的容量辦了一份彩印的《江南周末》副刊，以滿足不同文化層次讀者的需要，做一張真正大眾與分眾辯正統(tǒng)一的報(bào)紙。

    要塑造上述五個(gè)品牌，關(guān)鍵是人才——嘉興日?qǐng)?bào)社通過引進(jìn)、挖掘、流動(dòng)、穩(wěn)定、培訓(xùn)等一系列辦法，深入開展人才工程品牌建設(shè)。近5年來(lái)，嘉興日?qǐng)?bào)社以高薪吸引了人民日?qǐng)?bào)社華東分社的圖片主管、海南日?qǐng)?bào)的評(píng)論部副主任、青年時(shí)報(bào)社的攝影部主任等專業(yè)人才到報(bào)社工作。他們不僅帶來(lái)了高水平的專業(yè)技能，而且?guī)��?lái)了先進(jìn)的工作理念和創(chuàng)新精神，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提高真正起到了鲇魚效應(yīng)。由于人才引進(jìn)上的思想大解放，不拘一格使用、重用人才，2007年，嘉興日?qǐng)?bào)社被市委命名為人才工作先進(jìn)單位。浙江省委常委、宣傳部長(zhǎng)黃坤明對(duì)嘉興日?qǐng)?bào)社的人才創(chuàng)新給予了充分肯定。2008年10月9日，他作出批示：“嘉興日?qǐng)?bào)社重視人才，著力創(chuàng)新，探索人才培養(yǎng)、使用的做法，值得關(guān)注。”

    嘉興日?qǐng)?bào)社在創(chuàng)新辦報(bào)上的一系列理念與舉措，得到了讀者、專家與業(yè)界的高度肯定。每年由第三方進(jìn)行的讀者調(diào)查，嘉興日?qǐng)?bào)社編輯出版的《嘉興日?qǐng)?bào)》、《南湖晚報(bào)》的滿意度都在95分以上；2008年1月，在第三屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)上，《嘉興日?qǐng)?bào)》因視覺創(chuàng)新、評(píng)論創(chuàng)新和人才創(chuàng)新，榮膺2007年度“中國(guó)創(chuàng)新地市報(bào)二十強(qiáng)”；2008年11月在第二屆“中國(guó)品牌媒體100強(qiáng)”評(píng)選中，《嘉興日?qǐng)?bào)》榮獲“最具品牌價(jià)值地市黨報(bào)十強(qiáng)”；同月，嘉興日?qǐng)?bào)社榮獲中國(guó)改革開放30年“中國(guó)地市報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)展50強(qiáng)”稱號(hào)。2009年初，在首屆中國(guó)傳媒大會(huì)上，《嘉興日?qǐng)?bào)》榮登“2008中國(guó)地市報(bào)十強(qiáng)”；2009年6月，在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等單位聯(lián)合主辦的“2009中國(guó)品牌與傳播”大會(huì)上，《嘉興日?qǐng)?bào)》憑借六大品牌，榮膺2008-2009年度“品牌貢獻(xiàn)獎(jiǎng)•影響中國(guó)十大地市報(bào)”。

    改革促創(chuàng)新，創(chuàng)新促發(fā)展。5年來(lái)，嘉興日?qǐng)?bào)社得益于辦報(bào)上的成功創(chuàng)新，報(bào)業(yè)發(fā)展保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。廣告經(jīng)營(yíng)每年保持接近20%的同比增幅！日、晚報(bào)的發(fā)行量不僅不下降，反而每年穩(wěn)中有增！報(bào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)下了嘉興日?qǐng)?bào)社發(fā)展史上的最好記錄。